Lex专栏：博柏利逆势突围，靠的却是“不够奢侈”

{"text":[[{"start":7.45,"text":"阴霾如同一条羊绒围巾，将奢侈品市场裹得严严实实。博柏利(Burberry)却是例外。这家英国集团周四公布的销售额和营业利润增长均超出预期，股价一度上涨10%。一年前押注博柏利的投资者，如今仍亏损约一成，但如果买的是路威酩轩集团(LVMH)或开云集团(Kering)，损失就接近四成。"}],[{"start":29.82,"text":"当高级时装界的老牌豪门风光不再，博柏利这块格纹招牌为何能够东山再起？首先，博柏利其实没那么奢侈，至少不像它过去自诩的那样。高端竞争对手不断抬高价格，借此强化独特性——汇丰银行(HSBC)数据显示，截至今年7月，法国顶级奢侈品牌一篮子精选商品的平均售价较2019年上涨逾60%——博柏利却反其道而行。"}],[{"start":57.6,"text":"本世纪之交，博柏利曾一度严重滑向低端市场，后来又矫枉过正，试图与古驰(Gucci)和巴黎世家(Balenciaga)一较高下。如今，它终于找到了合理的中间地带。博柏利仍面向富裕消费者，但客群覆盖面更加广泛，旗下最便宜的女式手袋售价已不到2023年的一半。贝伦贝格银行(Berenberg)的研究显示，在乔希•舒尔曼(Josh Schulman)于2024年7月接任首席执行官并暂停涨价之前，近十年间，博柏利标志性肯辛顿风衣的年均涨幅甚至超过爱马仕(Hermès)铂金包。"}],[{"start":null,"text":"

"}],[{"start":91.99000000000001,"text":"这样的定位，让博柏利恰好能够吸纳其他品牌流失的顾客。舒尔曼的幸运在于，这样的顾客还真不少。据贝恩公司(Bain & Co)估算，2022年至2024年，全球奢侈品市场流失了约5000万名消费者。博柏利还有一个优势：体量够小。竞争对手损失的一小块生意，对它而言就可能是可观的增长。预计路威酩轩今年时装和皮具部门的收入将比去年减少3%，即12亿欧元。这笔损失相当于博柏利今年预计总营收的约40%。"}],[{"start":128.47,"text":"对投资者而言，品牌是否真正够奢侈，远不如财务表现是否具有奢侈品的成色重要。博柏利正越来越接近这一标准。Visible Alpha汇总的分析师预测显示，未来三年，博柏利营收年均增幅将接近6%，而路威酩轩时装业务的增幅不到4%。作为衡量定价权的一项重要指标，博柏利的毛利率预计将在三年内逼近爱马仕，两者相差不到1个百分点。至少在这一点上，博柏利几乎要凭奢侈品巨头最擅长的本领，反过来击败它们了。"}]],"url":"https://audio.ftcn.net.cn/album/a_1794559304_5173.mp3"}