互联网平台的兴起，曾经深刻改变中国企业的创业环境。在传统零售时代，一家企业要把商品卖到全国，需要投入大量资金建设销售渠道，或者依赖层层经销商。互联网的发展大幅降低了这些门槛。商品展示、支付结算、信用评价和物流配送等环节逐渐形成完善的商业基础设施，使许多中小企业不必从零开始建设销售网络，也能够触及全国市场。
更重要的是，互联网平台还为一批新兴企业提供了成长的机会。一些企业最初依靠平台获得用户和收入，随后逐步建立自己的品牌、产品、供应链和客户关系。随着经营规模扩大，它们开始进入更多销售渠道，甚至走向资本市场。平台创造了市场，而市场又孕育出新的企业。
这一过程曾经体现出互联网经济的重要价值：降低创业门槛，让更多企业有机会参与市场竞争，并在竞争中积累独立经营的能力。
但互联网平台自身也在不断演变。随着算法推荐成为重要的流量分配方式，平台与企业之间的关系开始发生变化。平台能够更高效地帮助生产者找到用户，但企业能否将这些流量转化为长期稳定的客户关系，却越来越值得关注。
最近“字节时间”颇受媒体关注，短剧大火。那么短剧从业者的生态如何？与一些从事短剧制作的朋友交流，他们却描述了另一种经营体验。制作技术越来越成熟，AI进一步降低了剧本、配音和视频制作的成本，但制作公司未必因此更容易赚钱。作品完成之后，仍然需要争夺平台流量。一些公司甚至需要持续购买流量，依靠后续分账、返点才能获得利润。平台合作规则一旦调整，原有的投资计划也可能受到影响。
这些个体经验当然不能代表整个短剧行业。但它们提出了一个值得研究的问题：为什么技术不断降低创业成本，创业者却未必能够积累更多利润？为什么互联网平台创造了越来越多的创业机会，却未必能够让所有创业者都成长为独立的企业？
从订阅到推荐：谁拥有用户？
要理解这种变化，首先需要观察互联网平台如何改变用户与生产者之间的关系。
早期互联网的重要特征，是用户主动寻找信息。在web1.0时代，我们收藏网站、订阅博客、关注作者，或者进入特定的论坛。平台提供连接工具，但用户通常需要先选择信息来源，再消费相应的内容。对于生产者来说，持续提供优质产品，就有机会积累相对稳定的读者和客户。
但算法推荐改变了这一过程。今天打开抖音、微信或者其他App，用户不需要知道自己想看谁的作品，甚至不需要主动寻找内容。平台会根据观看、停留、点赞、跳过等行为，持续预测用户的兴趣，再把相应内容推送到面前。虽然用户仍然可以主动搜索和关注，但越来越多的内容消费不再以订阅关系为前提，而是由平台组织推送。
这个转变不仅在需求端改变了用户的使用方式，同时也在生产端改变了生产者获得用户的方式。在订阅关系占主导的情况下，一位作者积累了十万读者，意味着他有机会不断向这些读者提供新的作品。而在推荐算法占主导的情况下，即使拥有十万粉丝，新作品能否获得足够的观看量，仍然可能高度依赖平台的分发机制。生产者可能拥有作品，却未必能够持续、直接地接触曾经看过作品的观众。
当然，两种模式各有优势。算法推荐可以打破既有品牌和头部创作者对用户注意力的占据，使缺乏知名度的新创作者凭借优秀作品迅速获得观众。但弊端也很明显，生产者更难将过去的成功转化为长期稳定的客户关系。
过去，消费者通过品牌寻找产品；现在，消费者越来越多地通过算法发现产品。品牌原本承担的搜索和筛选功能，在某些领域开始由平台替代。尤其是短剧等消费周期较短、内容供给丰富的产品，观众可能记得故事和演员，却未必记得制作公司的名字。
从这个意义上说，算法推荐改变的不只是用户看到了什么，更是生产者能够积累什么。
当生产越来越容易，分发越来越重要
2024年，哈佛商学院教授Carliss Baldwin出版了《设计规则》第二卷，副标题是《技术如何塑造组织》。她提出一个重要观点：技术不仅改变生产效率，也会改变企业之间的分工及其组织形式。
在传统工业生产中，许多工序需要紧密协调，纵向一体化的大企业往往具有优势。而数字平台通过标准化接口和模块化设计，使原本需要由一家企业完成的工作，可以交给大量相互独立的企业。这也是互联网能够孕育大量创业公司的重要原因。但Baldwin还区分了技术瓶颈与战略瓶颈。企业通过解决技术瓶颈创造价值，却往往需要控制难以替代的关键环节，才能持续获取价值。
这一理论有助于解释短剧行业的变化。过去，影视制作本身存在很高的技术门槛。拍摄设备、剪辑系统、专业人员都非常昂贵。数字技术和AI的发展不断降低这些成本，使更多个人和小公司能够生产影视内容。但生产能力的增加，并不意味着消费者的注意力也会同比例增加。
当内容供给越来越丰富，能够有效筛选内容、找到观众并完成商业变现的分发系统，就可能成为更加重要的稀缺资源。于是我们就看到了一种看似矛盾的变化：技术进步降低了生产成本，竞争却可能把由此产生的收益转移到其他环节。生产者之间竞争越激烈，优质分发渠道的价值就可能越高。
这并不当然意味着平台必然获取全部利润。用户可以获得更便宜、更丰富的娱乐内容，真正优秀的创作者也能建立自己的品牌。但对于多数内容提供者而言，制作内容越来越容易，但获得稳定利润却可能越来越困难。技术进步消除了旧的生产瓶颈，却创造了新的价值分配瓶颈。这也解释了为什么平台上的企业数量增加，并不必然意味着独立企业的经营能力同步增强。
当平台不仅分配流量，还亲自生产内容
算法平台还有一项早期交易平台不那么突出的能力：它不仅可以帮助企业寻找用户，还能够通过海量用户行为，更快地识别新的市场需求。
过去，创业者需要自己判断消费者喜欢什么，再开发产品、寻找渠道。今天，平台可以持续观察大量产品和内容的市场表现，通过数据发现新的消费趋势。当平台进一步进入内容投资、制作和发行领域时，它便不再只是市场的组织者，同时也是市场的参与者。
红果短剧提供了一个值得观察的案例。据报道，红果不仅与大量外部版权方、制作公司合作，它还有自己的内容制作体系。外部企业既可以提供独立开发的作品，也可以承担平台组织的制作任务。2026年，红果对部分承制项目保底机制的调整，还引发了部分制作公司的经营困难与行业争议。这说明，一家平台不必拥有所有制作公司，也能够通过剧本开发、内容采购、推荐分发和收益规则，深度组织整个产业的生产活动。
如果把这种模式放到传统电影产业中，就相当于一家院线公司不仅控制电影院的放映渠道和排片，还参与上游的剧本开发、影片投资与制作，并根据自己掌握的观众数据决定资源如何分配。事实上，这种纵向一体化在电影产业史上并不陌生。20世纪上半叶，好莱坞的主要电影公司曾经同时控制制片、发行和影院。1948年，美国最高法院在著名的 United States v. Paramount Pictures, Inc. 一案中，审查了这种纵向一体化及其伴随的垄断和限制竞争行为。此后形成的《派拉蒙同意判令》（Paramount Consent Decrees）要求相关电影公司将发行与影院放映业务分离，拥有影院的主要电影公司必须剥离发行或影院业务，这个规定延续七十余年直到2020年才被终止。
但今天的算法平台比传统院线拥有更进一步的技术能力。电影院主要通过排片决定观众能够选择哪些电影，算法平台则可以根据每个用户的行为，持续决定向他推荐什么内容。它不仅组织作品的供给，还深度参与观众需求的匹配。平台对生产者的影响，也不再局限于作品能否上映，而是可以延伸到每部作品能够获得多少次展示、触达什么样的观众，以及如何实现商业变现。
对于外部制作公司而言，独立性因此有了不同的含义。一家公司可以拥有自己的员工、摄影设备和制作技术，却未必拥有独立的作品IP、销售渠道和观众关系。它在法律上是一家独立公司，在经营上却可能高度依赖平台。
这与传统制造业中的专业供应商并不完全不同。大型汽车企业也不需要生产每一个零部件，而是通过技术标准、订单和供应链管理协调大量独立公司。问题不在于供应商是否独立注册，而在于它们掌握多少自主经营能力，能否积累技术和品牌，能否在不同客户之间作出选择。
不过，平台直接参与生产也未必损害外部企业利益。平台的投资、标准化管理和集中分发，可以降低内容制作风险，为专业公司提供稳定订单。就像电商平台也并非始终只是中立的交易场所，它同样发展了自营零售等业务。
真正值得讨论的是：当平台同时掌握用户数据、推荐规则和商业分发渠道，又直接参与下游市场竞争时，外部企业的创新成果能否转化为自身长期拥有的资产？平台能够根据技术与市场变化调整规则，但外部企业已经投入的资金和能力，能否得到合理、可预期的回报？如果这些条件缺乏稳定性，创业者就可能更倾向于追逐短期流量机会，而不是投入时间建立长期品牌和独立能力。
平台创造了市场，然后呢？
当然，我们不能仅仅因为部分短剧制作公司经营困难，就断定字节不再孕育独立企业。抖音电商确实也为大量创业者提供了市场机会。算法推荐不仅可能强化平台对用户关系的控制，也能够帮助新进入者获得用户。不过，获得平台流量和收入，只是企业成长的起点。能否进一步建立自己的品牌、客户关系和持续盈利能力，仍然需要更长时间的观察。
但这也提出了一个值得进一步讨论的问题：我们究竟应该如何衡量平台对经济发展的贡献？过去，我们习惯于通过交易规模、用户数量、商家数量和就业人数评价平台。但平台拥有多少商家，与它孕育了多少能够独立成长的企业，显然不是一回事。一家企业在平台上获得大量收入，也不意味着它已经建立了自己的品牌、客户关系和持续盈利能力。
当然，独立企业越多并不意味着经济效率一定越高。专业化分工和平台集中组织生产，同样可能创造巨大的经济价值。但如果我们关心的不只是眼前的交易规模，还有长期的创新与竞争，那么平台生态中企业的独立成长能力，就应该成为一个重要的观察维度。
从电商到字节，互联网平台已经从组织商品交易，进一步发展到组织用户注意力，甚至直接参与部分生产活动。技术进步使更多人能够进入市场，也使平台能够协调越来越庞大的生产体系。但一个问题仍然值得追问：当平台帮助越来越多的创业者找到用户时，它是否也让这些创业者更有能力在未来独立地找到用户？
（本文仅代表作者本人观点，责编：闫曼 man.yan@ftchinese.com)