{"text":[[{"start":8.92,"text":"上个周末只要刷到Givenchy纪梵希早餐的小伙伴应该都会跃跃欲试想去尝试下，毕竟3块钱的纪梵希油条，8块钱的纪梵希豆浆，13块的纪梵希小笼包……以如此亲民价格就能亲身体验顶级奢侈品版本的经典上海早餐，还能在小红书痛快晒一把自己的潮人人设，或许，潜意识里还意味着自己悄然迈入的高奢品牌构建的世界。"}],[{"start":33.45,"text":"高奢品牌齐下凡"}],[{"start":35.870000000000005,"text":"这几年，高奢品牌在国内忽然都开始热衷“下凡”：2021年，Prada普拉达在乌中市集的菜市场练起了摊；24年，Miu Miu缪缪文学俱乐部成立；25年，在上海举办以“女性成长启示”为主题的读书会活动；同年初，Loewe罗意威的共享单车安排人们在健康骑行的同时，还能获得一杯定制咖啡和数字徽章；LV路易威登的咖啡和餐厅倒相对高贵，但比起他家的鞋服还有著名的各色包包，在LV构建的品牌风格浓郁的优雅空间抿一口LV咖啡、品一块精美的LV蛋糕，还是性价比极高的体验。当然，在LV的咖啡和餐厅开业之前，LV已经在中国市场做过买书送帆布包的活动了，几十块的LV（帆布）包四舍五入，也约等于拥有过LV包了。"}],[{"start":84,"text":"平价Givenchy纪梵希早餐让人有Tiffany蒂凡尼早餐的联想，尤其是纪梵希还是当年Tiffany早餐经典造型的设计师创立的品牌，更让人有种想要穿着礼服去早餐店赴一场美食之约的冲动。这个周末上海下雨，撑伞雨中赴约的浪漫也约可比拟。"}],[{"start":103.2,"text":"大概是在疫情后某一天，这类有趣的跨界营销开始萌芽，然后迅速在全球落地了不同形式的版本：Burberry先开始卖经典英伦早餐，Loewe有陶艺项目，Jacquemus也在海滩支棱了一个香蕉摊，Dior迪奥的甜品、下午茶和Tiffany蒂凡尼早餐则是和LV咖啡餐厅一个思路，走稳妥的高奢风，Gucci Osteria餐厅甚至获得了米其林星级，一坐难求。"}],[{"start":128.05,"text":"破圈还是营销革命？"}],[{"start":130.46,"text":"高奢大牌下凡，本质上是在这个后疫情时代，消费者变化，连带他们的定义和享有方式发生了本质变化：当“拥有奢侈品”不再稀缺，Z世代消费者不再以拥有某样产品作为身份标志，乃至“拥有”本身可能是“old-fashion”、“old-school”，品牌如何维持人们对它的欲望？"}],[{"start":149.20000000000002,"text":"看起来，品牌们眼下找到了一份统一的答卷：消解高奢品牌的冷漠距离感，降低普通人体验奢华的门槛，利用打卡经济进行社媒裂变，让品牌符号全面融入衣食住行。"}],[{"start":162.12,"text":"有趣的是，高奢在城市里打造品牌新触点的努力中，最出圈的，始终是餐饮食品，无论是早餐、咖啡还是蛋糕。这不仅是因为早餐和咖啡与高奢品牌原有的高定价之间，形成了极具戏剧冲突的阶层混搭和反萌差，同时也因为消费者通过味觉连接了物质世界和情感世界，从而对品牌产生了进一步的兴趣，以及因为视觉美感而主动分享自己新进入的美妙世界。"}],[{"start":189.34,"text":"认知科学的发展让21世纪的品牌营销已经脱离了单纯的视觉营销，开始引入五感营销。"}],[{"start":196.92000000000002,"text":"耶鲁大学神经科学家的高登•谢泼德（Gordon Shepherd ）估算，日常我们品尝到的风味体验，大约80%–90%来自鼻后嗅觉。布朗大学的神经科学家及全球领先的嗅觉心理学专家瑞秋•赫兹（Rachel Herz）指出：嗅觉绕过了理性处理过程，直接作用于边缘系统（limbic brain）——情绪的所在 。"}],[{"start":217.09000000000003,"text":"这一作用机制让消费者可以参与品牌的全感官体验，因而创造了品牌和消费者之间更紧密持久的纽带。这意味着食品是进行情感叙事和品牌联结的理想媒介，味觉和嗅觉对记忆的影响比视觉和听觉更强烈更直接，甚至在理性认知之前，已经触达情绪。"}],[{"start":237.95000000000005,"text":"事实上，统计数据已经呈现了这一特征。贝恩公司（Bain & Company）与意大利奢侈品行业协会（Altagamma）联合发布的 《2025全球奢侈品市场研究（Global Luxury Study）》显示，2025年，全球奢侈品消费总额约1.5万亿欧元，“在追求体验的年轻旅行者推动下，亚洲、中东及度假胜地的高端餐饮业蓬勃发展”。2024年的数据显示，在豪车、艺术品等品类都是负增长的情况下美食精致餐饮有近10%的成长，豪华游轮私人飞机等更有双位数的成长。"}],[{"start":270.38000000000005,"text":"消费者和品牌的联结而非单一的物品所有权，是产品价值的新衡量标准。对大部分Z世代的年轻消费者来说，相比长期储蓄，当下的快乐和治愈更适合他们买单。就这一点而言，餐饮食品已然取代早年的口红和红色指甲油，提供了一种温暖的、安全的、同时可负担的慰藉：一杯冒着热气的咖啡或一个甜甜圈，是微小的、可负担的愉悦，但是可以在象征意义上恢复人的控制感和乐观情绪，这，是一个属于自己的愉悦时刻。"}],[{"start":303.26000000000005,"text":"把握这一刻愉悦，你的营销也能收获更多忠粉。"}],[{"start":307.35,"text":"（作者为赛和公关咨询合伙人、上海交通大学闵创汇JMEC青创会特聘导师，图片摄影：Fredrik Ohlander，编辑邮箱：zhen.zhu@ft.com）"}]],"url":"https://audio.ftcn.net.cn/album/a_1780015208_7256.mp3"}