这次的采访是在vivo的一个员工娱乐室里，空间不算大，但娱乐设施齐全，我原以为这是大伙儿平时休息调节的地方，后来才知道，我被屋里的装饰给迷惑了。这是一个员工创新室，每天会有不同的团队来这里碰撞、交流想法，很多时候只是一个特别小的细节，这反映出vivo的企业文化，追求产品极致，不断去解决用户的体验和需求。
直到现在，vivo近一年表现出的爆发式增长仍被业界津津乐道。其背后原因，众多媒体手不停挥。普遍认为，离不开vivo深耕多年的渠道规模以及铺天盖地的营销策略。但这些易被看到的表象，往往容易忽略对事情本质的追溯，时间久了甚至被贴上标签。
如果不是依靠渠道和营销，那么vivo增长背后的真正原因究竟是什么？未来又将如何面对竞争激烈的市场？近日，vivo 高级副总裁倪旭东向腾讯科技讲述了vivo增长背后不为人知的一面。
少犯错
在外界的印象中，vivo是一家比较低调的企业，直到从去年开始，爆发式的增长使vivo成为媒体聚光灯下的常客。
根据IDC报告，中国智能手机市场在2016年第四季度同比增长19％，环比增长17％。2016年全年市场增长了9％，而中国自主品牌智能手机厂商占据了更大的市场份额，他们的份额从2015年的46％增长到2016年的57％。
其中，vivo在2016年第四季度出货量达2470万台，占当期全球市场份额的5.8%，同比实现了104.7%的增长。在全球智能手机出货量中，vivo已做到第五的位置。对于这样的成绩，主管销售的倪旭东并没有预料到，甚至整个vivo管理层也没有想到。
“实事求是的讲，我们从不制定KPI，近几年的数据都超过了我们的预期，我们也在内部检讨原因。如果非要说原因，或许是因为这些年我们在坚持自己的方向，过程中相比同行我们很少犯错。”倪旭东称。
提起vivo的成长，必然会想到步步高。vivo和另一家手机品牌OPPO最初都属步步高电子有限公司。步步高电子有限公司成立不久，步步高创始人段永平就按公司业务不同分为三块，分别是步步高视听电子（OPPO前身）、步步高通讯电子（vivo前身）、步步高教育电子，三家公司相对独立，可以说是同宗不同源。
vivo出道主打音乐手机，另一家OPPO则定位国际时尚品牌，开始错位竞争。如今，堪称智能手机行业的同城德比OV（OPPO与vivo的简称）已成为众人皆知的手机品牌。
从2011年发布第一款手机至今，vivo的产品基因从未改变，始终围绕音乐和拍照。目前，vivo主推Xplay系列、X系列，功能方向依然聚焦拍照和音乐。在智能手机创新不断匮乏之下，很多手机品牌并没有像vivo这样持续坚持一个方向，而是另辟蹊径，试图分市场一杯羹。
“这么多年，vivo倡导做正确的事情，这代表方向；其次是把事情做正确，这代表能力和方法。我们一直聚焦用户的基础需求，所以我们没有刻意去追求规模以及份额。之前我们也没有经常面对外界，只是低头做自己的事情，因为确实没有什么可说的。”倪旭东略带一丝无奈的神情说。
事实上，过去五到七年的中国智能手机发展中，vivo一直在扮演一个有主见的跟随者，而非盲目追求规模和利润的跟随者。
2009年至2013年的“中华酷联”时代，伴随着功能机退出舞台，四家依靠运营商的扶持在智能手机市场的份额快速提升，一度占据国产手机一半以上的市场份额。好景不长，2014年，随着运营商宣布连续三年大幅降低终端补贴策略，长期依靠运营商渠道的国产手机迎来了“寒冬”。
期间，除了华为之外，联想、酷派、中兴相继出现问题。概括而言，三家品牌提前透支了运营商渠道，加上不断的人员、产品以及策略调整，导致今天的品牌受损，业绩不堪。
彼时的vivo并没有加入这个运营商渠道的“大染缸”，而是潜心研究产品品质和用户体验，甚至外界一直认为vivo在模仿苹果iPhone。细心的用户会发现，如果遮住vivo的LOGO，背部几乎和iPhone一样。
某知名手机品牌产品负责人对腾讯科技表示，向智能手机行业利润最高的苹果学习可以少走弯路，提升自身竞争力。成功者往往善于模仿，很多走向成功的人都是从模仿开始的。
vivo显然在iPhone上学到了很多，其产品在用户体验和交互逻辑上都能看到iPhone的影子。据悉，X7/X7 Plus是vivo有史以来最畅销的旗舰产品之一，也正是这个系列让它得以瞬间爆发。
倪旭东回忆，做正确的事情不犯错，还难在面临每个阶段时做出正确的选择。“苹果是这个行业的老大，值得我们学习的地方很多。当时没有做运营商渠道的原因，是我们认为做任何产品最终是一个消费者要满意的产品，而不是说运营商满意的一个产品。”
一位不愿具名的手机厂商高层人士对腾讯科技表示，当时只要制造的手机符合运营商标准，市场销售不用担心。在运营商的柜台里，千元机、百元机比比皆是，业务人员也会极力促销各种绑定业务。运营商这样做好处在于快速普及了智能手机，但也因产品品质和体验的差评伤害了用户，手机厂商则成了“背锅侠”。
在2013年年底，市场还发生了一个巨大变化。小米依靠电商渠道的强势突然发力，一度以6.35%的市场份额超过中兴跻身全球前五，“中华酷联”的市场稳固地位第一次受到冲击。此时的vivo和大多数手机品牌一样，也面临是否选择线上渠道以及推出自己的互联网手机品牌。
这一次vivo还是选择了坚持，坚持了自己的线下代理商渠道，品牌只聚焦vivo。“当时小米出来的时候，内部开会也有讨论和争议，但最终我们聚焦vivo。我们认为，用户对于手机品牌是不分线上与线下的，只要做到服务统一就是一个品牌，况且当时vivo也没能力做第二个品牌。而线上渠道我们也一直在做，只是外界并没有关注到。”
时隔多年，倪旭东这番话，道出了vivo为何一直没有推出互联网手机品牌以及拥抱线上渠道的真正原因。据了解，去年vivo的整体销量中线下渠道比例超过90%。倪旭东透露，今年线上渠道的比列将会增加。
诺基亚、摩托罗拉都曾是手机的霸主，错失智能手机的转型机会导致后来一败涂地。如今的三星、苹果、华为、OPPO、vivo、小米等你追我赶，竞争之余谁都不敢犯错，因为一旦走错一步，就有可能满盘皆输。
用倪旭东的话来讲，别家犯了错，没有犯错的则会蚕食这部分用户，规模自然也会随之增长。“vivo过去犯大错很少，可以说因此一路走下来进入最后的智能手机决赛，现阶段光考虑不犯错已不够，还要加强能力的建设。”
去年vivo全球销量达到7730万台，倪旭东没有透露今年的出货量目标。但另据了解，vivo今年的目标主要有三方面：研发、品牌以及库存周转率，尤其是在研发、品牌投入上，从倪旭东的语气中，将vivo今年的重中之重。
不愿被贴标签
倪旭东是vivo的老员工，大学毕业后就职vivo至今。目前主要负责vivo的整体销售和品牌营销工作。
在中国一到四线城市、甚至更底层的县级手机市场，OV的蓝绿组合几乎占据了80%的户外广告资源和店面展示资源，这自然就形成一个理解，OV的营销和渠道很厉害。
OV的营销和渠道能力强确实不假。例如vivo形成了独特的娱乐营销风格，成功向消费者传达了自己年轻时尚、活力乐趣的品牌内涵。久而久之，营销和渠道的出众表现成为外界评价vivo成功的关键词。
“营销最容易理解，也最容易被看到。所以vivo容易被误解为营销成就了今天的一切。而事实上这方面的真正投入占每一部手机的成本并不高，我们有很多重要的投入，一直没去讲，例如我们的研发。”倪旭东称。
事实上，vivo目前在国内外已成立了七个研发中心。国内有深圳、东莞长安、南京、杭州和北京，国外的有美国硅谷和圣地亚哥。从业务划分来看，深圳侧重软件应用、东莞长安是硬件研发、南京和杭州是拍照以及图像算法、北京是5G方面、美国的两个研发中心主要是专利和人工智能方面。
从这种部署看来，vivo将由原来的音乐和拍照的单点技术突破很可能将变成从智能手机的整体技术创新全面推进。例如刚刚运营的北京5G研究中心，在之前多年的通信技术、人才积累基础上，汇聚了大量的行业资深人士以及移动研究院的专家，而就在今年二月份的MWC大会上，中国移动将正式发布TDD高功率研究成果，而vivo也因为研发成果受到移动高度认可，将作为唯一的企业主讲参与发布。该技术是vivo为了解决用户手机在弱信号下使用的问题。
还有对于产品品质的苛刻要求，vivo的多项测试标准都远超了行业标准。比如，为了提升手机在极端气候下的使用效果，将温度测试范围由行业标准零下10℃扩展到零下30℃，要求手机能够在这样极端环境中正常工作；抗跌落性能方面，要求产品在1米高度、26个角度进行跌落，覆盖所有可能跌落到的典型位置，跌落次数最多100次/台，而行业标准是仅要求6个面在0.5m高度跌落共计12次。
而这些比起显眼的营销和渠道鲜为人知。vivo向来不公布营销数据，研发也一样。但研发投入已被列为今年vivo的三大目标之一，据说董事会明确要求vivo的研发投入不能低于总收入的一个较高的比例。
倪旭东指出，仅靠营销，企业只会死得更快。他还说：“营销是个放大器、是锦上添花。产品服务是前面的1，营销是后面填多少个0的问题。营销肯定有价值，假设前面的1不好，后面的0填得再多，也无济于事。”
据了解，vivo目前全球拥有近5万员工（包括工厂员工，不包括渠道代理），多数是硬件、软件、设计等研发人员，只有少部分是营销人员。
同样被外界“误解”的还有渠道。众所周知，vivo的渠道模式是代理制。首先是省级代理，然后到各地市的经销商，再到零售商，vivo将其视为一个完整的渠道利益生态体系。
在vivo的渠道体系中，通过极致产品和品牌给消费者创造价值的前提下，vivo坚持的利益链优先顺序都会是坚持零售商先赚到钱，然后各省，市代理商客户赚到钱。
《华尔街日报》曾撰文用“主要借助于渠道和营销赢得市场”来描述OV的成功，认为他们主要依靠搭建细密如神经组织的销售网，以及各种广告、营销的助攻在国内打开了市场。而需要注意的是，这一模式被许多中国手机品牌研究、复制，却没有一家能够做出可堪媲美的效果。
一个重要的因素在于，这些渠道已与vivo多年合作形成的统一价值观。对此，倪旭东称，从步步高时代就合作的渠道伙伴已形成多年的默契。一起赚钱，也一起赔钱，大家在价值观、共同目标上已是高度一致，并非外界所言一级代理商控股那么简单。
“出现一些利益纷争时，vivo宁愿吃一些亏。大家更看重的是中长期，而非中短期，可以理解为我们的关系是统分结合，有统一的一面，也有放权，让渠道独立操盘权的另一面。”他说。
为什么全中国的零售商愿意跟OV这样的企业合作？除了上述因素之外，倪旭东以一对县级零售渠道的夫妻店举例称，他们愿意卖vivo的产品是因为产品品质有保障和服务的快速跟进。
“这些零售店很多时候不是把赚钱放在第一，他们没有生存压力，更多担心在于卖出的产品别出问题以及出了问题如何解决。毕竟都是乡里乡亲，面子上也过不去。所以不是vivo给了渠道多大返利，而是我们在产品和服务做到了让渠道放心，所以他们才会卖vivo的产品。”
据一位手机渠道人士向腾讯科技透露，在一些市县级渠道，vivo的服务响应时间不超过48小时。如产品配送、物料支持、营销支撑等等，其他手机品牌无法相提并论。而一旦零售商产品真出了问题，vivo都是第一时间免费更换，其他品牌申报流程则需要一周多，甚至更久。
目前，像这样的零售店vivo在中国拥有近20万个，他们愿意把自家门店的位置给vivo，甚至挂上vivo的门头和广告。所以，从某种程度而言，是产品和服务刺激了渠道，从而带动了增长，而非渠道能力强带来了规模。
印度之后
人口红利巨大的印度智能手机市场，已让所有手机品牌垂涎欲滴，尤其是过去两年，包括vivo在内的众多中国手机厂商在这里攻城筑寨。
市场研究公司Counterpoint公布了有关印度市场最新的调研报告，该公司认为未来12个月内，大多数印度用户将升级手上的设备，而4G网络的建设将起到推波助澜的作用。从长期来看，这一趋势对经历了中国换机市场的手机品牌而言无疑是轻车熟路。
倪旭东称，印度手机市场目前处在一个功能机向智能机转型的阶段，中国智能手机市场走过的过程一定会在印度发生。
事实也确实如此。在腾讯科技近一个月的印度市场调查中，vivo的广告已遍布印度的大街小巷，如果不是肤色、语言的差异，你会以为自己身处在中国的某个城市。
Counterpoint的数据指出，2016年第四季度中国手机在印度的市场份额达到了46%，相对于2015年同期增长了65%，几乎占据了印度一半手机市场。其中，vivo的市场份额最高达到了10%，小米与联想达到了9%，而OPPO达到了8%。印度手机出货量排名前五的品牌中，国产品牌占据了4席。
扩大市场份额的同时，中国手机厂商也将生产基地搬到了印度。vivo印度工厂是vivo最大的海外工厂，拥有1191名员工、一个月产量100万台的工厂。还有OPPO在印度的第二个工厂也在建设当中，占地100英亩，整体投资达15亿人民币；小米也在建设第二座印度工厂，目前75%在印度销售的的小米手机实现了印度国产化；金立投资50亿卢比在德里首都圈内的哈里亚纳邦建设新工厂。
除此之外，vivo擅长的娱乐营销在印度颇受关注。vivo与印度板球总会（BCCI）合作，成为为期两年的IPL主冠名合作伙伴。IPL是印度板球超级联赛的简称，是印度人最关注的体育赛事之一，其在印度有上亿观众。未来vivo和IPL将在更多领域展开合作，如球星的参与、球场露出、相关球星签名商品及线下活动，粉丝见面会等方面展开一系列合作，这对vivo产品的印度推广起到积极作用。由于发力板球的营销策略得当，很多印度人都开始认为vivo是印度本土手机品牌。
对于印度市场的策略，倪旭东表示，中国依旧是目前智能手机最大的市场，印度市场vivo的策略先活下去，之后稳中求进。开辟印度市场也不是简单因为其人口红利盲目追求规模，而是中国手机厂商多年的技术积累和产业链的成熟，真正有能力走出海外。“不仅仅是印度市场，未来10年，中国手机品牌在全球的机会都会很大。
按照vivo的最新规划，在印度、东南亚之后，今年会启动中东市场，之后计划拓展消费能力较高的香港、台湾市场，未来也会考虑欧洲市场。
对于vivo而言，持续增长是接下来所要面临的最大难题，毕竟在竞争激烈的中国智能手机市场，变化可以说无处不在。印度市场虽然规模巨大，但寻求政府保护的本土品牌给市场注入了诸多不确定因素。vivo未来如何前行目前仍是一个未知数，但好在其内部从上而下始终坚持提升产品品质和服务是关键，这也是上半年其他手机品牌纷纷发布新品后，vivo依旧不动声色，因为vivo创始人沈炜内部已下达命令，做不出有品质的产品就不开发布会。
文/腾讯科技 郭晓峰